在樂(lè)Phone之前，ThinkPad Edge這個(gè)子品牌的研發(fā)與上市，已經(jīng)可以看出重新執(zhí)掌聯(lián)想的中國(guó)人，是如何順應(yīng)市場(chǎng)的。
ThinkPad的中國(guó)區(qū)員工們一直希望ThinkPad這個(gè)“小黑”家族能有色彩斑斕的新成員。2005年，聯(lián)想推出了一款鈦銀色頂蓋的ThinkPad產(chǎn)品 Z60，它的初衷是試圖通過(guò)它來(lái)拓寬ThinkPad的客戶群。但這種努力最終失敗了。5年之后，他們這個(gè)希望才得以實(shí)現(xiàn)：新成員會(huì)以ThinkPad Edge為子品牌，身披黑色、紅色外衣，在2010年1月的美國(guó)CES（消費(fèi)電子展）上亮相。
這個(gè)彩色的新成員定位于中小企業(yè)和商務(wù)個(gè)人用戶。聯(lián)想準(zhǔn)備用它來(lái)吸引更多個(gè)人購(gòu)買者。之前ThinkPad的購(gòu)買者大多是企業(yè)級(jí)用戶。
這是楊元慶接替威廉·阿梅里奧出任公司CEO之后作出的決策。此前，ThinkPad中國(guó)團(tuán)隊(duì)就提出要讓ThinkPad個(gè)性化，并針對(duì)中小企業(yè)和個(gè)人用戶銷售，但阿梅里奧帶領(lǐng)的管理團(tuán)隊(duì)一次次忽略了這一訴求。在2005年聯(lián)想并購(gòu)IBM PC部門之后，Think品牌就被定位在了商用和高端。即使在2007年聯(lián)想決定開始出擊消費(fèi)類筆記本市場(chǎng)時(shí)，也是用了“Idea”這一新品牌，并且形成了“聯(lián)想”（Lenovo）作為公司品牌存在，“Think”作為商用PC子品牌，“Idea”作為消費(fèi)PC子品牌的品牌架構(gòu)。
“我們的提議肯定是為中國(guó)市場(chǎng)著想；美國(guó)人倒不是要和你作對(duì)，只是他們?cè)诿绹?guó)長(zhǎng)大，那種思維根深蒂固。”聯(lián)想中國(guó)區(qū)副總裁、商用事業(yè)部總經(jīng)理儀曉輝說(shuō)。
完成并購(gòu)后的聯(lián)想請(qǐng)來(lái)了一批在戴爾擁有商用PC銷售經(jīng)驗(yàn)的人作為高管。他們，包括CEO阿梅里奧本人，大多來(lái)自美國(guó)。在當(dāng)時(shí)的電話會(huì)議上，美國(guó)人幾乎占據(jù)了所有的會(huì)議時(shí)間，他們會(huì)談個(gè)不停，而其他區(qū)域的管理人員，包括中國(guó)人，都很少說(shuō)話。
但中國(guó)區(qū)ThinkPad的銷售額在中國(guó)占據(jù)了全球銷售額的20%以上，況且Think在中國(guó)的銷售情況和歐美的確不同。儀曉輝覺(jué)得總部有足夠理由來(lái)正視這個(gè)市場(chǎng)的獨(dú)特性。
這種獨(dú)特性從ThinkPad在IBM時(shí)代起就已開始。ThinkPad當(dāng)時(shí)被定為面向商用客戶的產(chǎn)品，并和服務(wù)器 一起銷售。在1998年之前，ThinkPad尚且在沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)中出現(xiàn)過(guò)，但1998年之后，IBM決定將ThinkPad撤出全球零售市場(chǎng)。但即使這樣，IBM ThinkPad中國(guó)區(qū)的團(tuán)隊(duì)依然在建設(shè)ThinkPad店面，這種特殊的做法讓他們發(fā)現(xiàn)樂(lè)意購(gòu)買ThinkPad筆記本電腦的不乏其人。
文化的差異也使得IBM在東方的員工們認(rèn)為ThinkPad應(yīng)該推出彩色的筆記本。2000年，日本的產(chǎn)品經(jīng)理就主導(dǎo)設(shè)計(jì)了一款湛藍(lán)色的彩色筆記本。“但有一天，IBM的CEO郭士納把PC部門的負(fù)責(zé)人叫到辦公室，詢問(wèn)了一下彩色ThinkPad的事宜，從此IBM就再也沒(méi)有人提這個(gè)事兒了。”儀曉輝說(shuō)。
這種地區(qū)的差異一直延續(xù)到了聯(lián)想并購(gòu)IBM PC部門之后—只有在中國(guó)，ThinkPad才擁有門店，并且直接和消費(fèi)者打交道。中國(guó)區(qū)的員工覺(jué)得，如果讓Think有些許改變，并且更多面向個(gè)人銷售，會(huì)取得更好的銷量。
這一觀點(diǎn)在2007年下半年之后變得強(qiáng)烈：消費(fèi)類筆記本的銷售在快速增長(zhǎng)，而隨后到來(lái)的金融危機(jī)使得企業(yè)的筆記本采購(gòu)數(shù)量在急劇下滑。
阿梅里奧通過(guò)設(shè)立新的品牌“Idea”來(lái)進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)，并仍讓Think品牌固守商用領(lǐng)域。
“其實(shí)有時(shí)界限沒(méi)有那么清晰。也許穿西裝打領(lǐng)帶的人拿涂鴉筆記本不合適，學(xué)生或者家庭主婦拿著特別嚴(yán)肅的筆記本也不合適，但是中間地帶呢？有些公司中的個(gè)人，特別是創(chuàng)意類的公司中，人們會(huì)希望有多樣的選擇。”儀曉輝說(shuō)。
他的團(tuán)隊(duì)做了各種驗(yàn)證。2006年到2007年間，聯(lián)想面向政府、大型國(guó)有企業(yè)做了一次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中層干部平均年齡下降了5歲還要多—他們通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)證明，年輕化的趨勢(shì)使得原有的ThinkPad用戶會(huì)希望筆記本有更多個(gè)性化元素，ThinkPad需要“品牌年輕化”。
阿梅里奧所允許ThinkPad做的最大膽嘗試是推出ThinkPad SL 系列。這是一款針對(duì)中小企業(yè)用戶的平價(jià)筆記本，價(jià)格在5000到8000元人民幣之間，于2008年春天推出。其設(shè)計(jì)上最大的改變是從以前“小黑”磨砂外殼的設(shè)計(jì)改為亮黑色的鏡面設(shè)計(jì)。上市之后，這款電腦的銷售量以每個(gè)月200%到300%的速度增長(zhǎng)，并在一年后達(dá)到每月銷量六七萬(wàn)臺(tái)—當(dāng)然，在中國(guó)區(qū)域尤其明顯。
與之相似的一個(gè)大膽嘗試是ThinkPad R系列的降價(jià)，以吸引學(xué)生客戶和SOHO客戶。所有的這些嘗試都是希望Think能成為個(gè)人用戶購(gòu)買之選。
現(xiàn)在，楊元慶的管理團(tuán)隊(duì)比其前任更放得開手腳，他和他的管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為Think下應(yīng)該有專門的品牌對(duì)應(yīng)這一細(xì)分市場(chǎng)。除此之外，他們還對(duì)整體品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了微調(diào)：Idea作為消費(fèi)類電腦的品牌開始有面向中小企業(yè)的產(chǎn)品線；Think商用電腦的品牌也開始有面向個(gè)人的產(chǎn)品線—雙品牌開始交叉覆蓋。
這意味著：離開全球零售賣場(chǎng)多年的ThinkPad，終于要開始重返這個(gè)領(lǐng)域。
在Edge項(xiàng)目的推進(jìn)上，聯(lián)想顯然也希望避免之前美國(guó)人一言堂的局面。從項(xiàng)目開始，全球各個(gè)區(qū)域的相關(guān)人員，包括研發(fā)設(shè)計(jì)部和市場(chǎng)部，每?jī)芍芏紩?huì)開一次全球會(huì)議，以進(jìn)行討論。“這種形式以前不多見。”聯(lián)想商用事業(yè)部副總經(jīng)理王芳說(shuō)，“而且，我們ThinkPad中國(guó)在全球ThinkPad中的決策越來(lái)越重要了。”
每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)部人員都會(huì)通過(guò)會(huì)議將外觀、詳細(xì)配置等要求反饋給產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。在中國(guó)，王芳和她的同事希望能有更彩色更個(gè)性化的設(shè)計(jì)，而歐美地區(qū)還無(wú)法接受，最終的折中是，Edge系列暫時(shí)只有黑色和紅色。
習(xí)慣了精雕細(xì)琢的聯(lián)想日本大和實(shí)驗(yàn)室事實(shí)上是在用開發(fā)消費(fèi)類筆記本的理念和速度來(lái)開發(fā)Edge系列：他們?cè)贓dge中采用已成熟的功能和技術(shù)，只在鍵盤外形、色彩等方面加以設(shè)計(jì)，這使得這批Edge的研發(fā)只用了半年時(shí)間。
“楊元慶的確給我們帶來(lái)了很多新的理念，我們希望我們的產(chǎn)品看起來(lái)夠酷。我們會(huì)3個(gè)月就推出一款新產(chǎn)品，這個(gè)速度和Idea推出新品的速度差不多。” 聯(lián)想大和實(shí)驗(yàn)室總監(jiān)橫田聰一（Sohichi Yokota）說(shuō)。在以往的研發(fā)中，Think的開發(fā)周期一般是18周。
“我們的確擔(dān)心這種變化會(huì)給至今仍然喜歡Think的人以負(fù)面影響，我們希望Edge的骨子中有著Think的影子。”橫田聰一說(shuō)。不過(guò)他也不得不承認(rèn)，除了“小紅帽”和Logo之外，外觀已經(jīng)變化了很多，用戶只有“用了、體驗(yàn)了安全性和一系列性能之后，才能感到這是擁有Think DNA的產(chǎn)品”。
這種擔(dān)心，是阿梅里奧時(shí)代Think遲遲未推出針對(duì)個(gè)人用戶產(chǎn)品的原因之一。聯(lián)想并購(gòu)IBM PC部門之后，一直試圖證明Think仍然是頂級(jí)商務(wù)工具，并且是高端的象征。2008年初，聯(lián)想曾花大力氣推出一款足以媲美蘋果MacBook Air的超薄筆記本X300來(lái)證明這一點(diǎn)，這款筆記本當(dāng)時(shí)的報(bào)價(jià)在兩萬(wàn)元人民幣左右。
儀曉輝和他的中國(guó)同事需要證明Edge的推出不會(huì)讓聯(lián)想此前樹立高端形象的心血白費(fèi)。他用ThinkPad SL的例子來(lái)證明這一點(diǎn)。在推出SL系列筆記本時(shí)，聯(lián)想開始用和以前ThinkPad完全不同的推廣渠道來(lái)推廣SL。
“我們不會(huì)在高爾夫球場(chǎng)，或者高端財(cái)經(jīng)媒體上投放SL的廣告。我們更多投放在互聯(lián)網(wǎng)上。”儀曉輝說(shuō)。后來(lái)對(duì)大型國(guó)有企業(yè)和政府部門做了一次訪談，發(fā)現(xiàn)這些客戶對(duì)SL幾乎不知道，“我們當(dāng)時(shí)覺(jué)得很滿意，這正是我們要的效果”。
聯(lián)想還準(zhǔn)備通過(guò)渠道劃分的方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。在聯(lián)想內(nèi)部一直有著兩種銷售模式：海量營(yíng)銷模式和價(jià)值營(yíng)銷模式。前一種用于消費(fèi)類筆記本，面向個(gè)人用戶，以低毛利走量為主；后一種主要針對(duì)高端商務(wù)電腦，客戶面向企業(yè)級(jí)用戶，銷售數(shù)量不多，但是毛利高。此前ThinkPad更依賴價(jià)值營(yíng)銷，而現(xiàn)在，ThinkPad部門又建立起一整套渠道，專門銷售SL和Edge系列的產(chǎn)品，進(jìn)行海量營(yíng)銷。并且，這套渠道和Idea品牌的渠道毫無(wú)重合。
“我們借鑒了很多案例，不論是奢侈品牌還是一些快銷品。”儀曉輝說(shuō)。借鑒的品牌中有阿瑪尼，它用Armani Exchange和Emporio Armani這兩個(gè)子品牌幫助Armani增加了大眾市場(chǎng)的銷售。聯(lián)想也希望達(dá)到相似的效果。
但聯(lián)想在海外市場(chǎng)上依然不敢像在中國(guó)市場(chǎng)那樣宣稱Edge是針對(duì)“商務(wù)個(gè)人”的筆記本。當(dāng)聯(lián)想準(zhǔn)備讓Edge以個(gè)性和酷的形象出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，海外市場(chǎng)的廣告依然會(huì)讓這款筆記本給人留下中規(guī)中矩的商用筆記本印象。這讓Edge更像是改了名字的Think SL。
聯(lián)想自己也因此陷于一種矛盾—一方面它希望Edge能開拓個(gè)人用戶市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)在某些國(guó)家可能是新品牌“Idea”所無(wú)法完成的；一方面它又必須保守地試探Edge可能會(huì)給Think帶來(lái)的品牌影響。
“IdeaPad和Edge都是新東西。Edge在北美和西歐，也就是成熟市場(chǎng)，可能比較有機(jī)會(huì)。這些市場(chǎng)上，ThinkPad畢竟是20多年的品牌；‘Idea’出來(lái)才幾年？這些市場(chǎng)會(huì)是ThinkPad Edge可能的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。”儀曉輝說(shuō)。
即使這樣，在Think SL的試水中，其獲得的銷量增長(zhǎng)仍然大多都是在中國(guó)。這個(gè)區(qū)域SL的銷售量占到了全球銷量的50%；而特定的14寸機(jī)型，中國(guó)地區(qū)銷售量占據(jù)80%以上。
而在中國(guó)，這款擁有Think家族高貴血統(tǒng)的產(chǎn)品，會(huì)比SL更加平價(jià)和親民。聯(lián)想準(zhǔn)備在2010年讓其在五六級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)。在那些市場(chǎng)中，可能很多人都無(wú)法準(zhǔn)確發(fā)出“Think”這個(gè)英文單詞的音，要打動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者，聯(lián)想也許必須用“第一個(gè)上太空的筆記本”、“喜馬拉雅山上能用的筆記本”、“政府采購(gòu)第一品牌”這種廣告詞來(lái)打動(dòng)他們。
“我們?cè)谥袊?guó)推廣‘Edge’時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的理解、共鳴點(diǎn)的尋找、目標(biāo)客戶的定位，都會(huì)和海外的成熟市場(chǎng)及新興市場(chǎng)不太一樣。” 聯(lián)想商用事業(yè)部市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)王東說(shuō)。
而一旦聯(lián)想在海外市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)都期望通過(guò)Edge來(lái)拉動(dòng)銷售，或許楊元慶對(duì)毛利率的期望又會(huì)落空。在2008年底發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，他曾抱怨聯(lián)想對(duì)毛利率的把控不到位，而在2009年期間，聯(lián)想依然沒(méi)有改變毛利率的下降趨勢(shì)。
這是一種冒險(xiǎn)，但對(duì)于楊元慶來(lái)說(shuō)，他沒(méi)有更多的選擇。
|
